2025年9月5日，欧盟委员会以违反欧盟反垄断法规、扭曲广告技术行业竞争为由，对谷歌（Google）处以29.5亿欧元的罚款。谷歌通过优待其自身提供的在线展示广告技术服务，损害了竞争对手、广告主及在线出版商的利益。对此，欧盟委员会对谷歌提出以下要求：(i) 终止此类自我优待行为；(ⅱ) 采取措施消除其在广告技术供应链中固有的利益冲突。谷歌现需在60天内向欧盟委员会提交整改方案。
一、行为的认定
谷歌（Google）是一家以广告为主要收入来源的美国跨国科技公司，其案涉具体行为包括：(i) 在自有网站和应用程序上销售广告；(ⅱ) 为希望投放网络广告的广告商与可提供广告位的发布商（即第三方网站和应用程序）提供中介服务。
广告商和发布商依赖广告技术行业的数字工具投放与搜索查询无关的实时广告，例如报纸网站上的横幅广告（即“展示广告”）。具体而言，技术行业为广告的展示提供了三类数字工具：(i) 发布商广告服务器，用于管理网站及应用程序的广告位；(ⅱ) 面向开放网络的程序化广告购买工具，用于管理自动化广告投放；(ⅲ) 广告交易平台，通过实时竞价实现供需对接以买卖展示广告。
谷歌提供多项广告技术服务，这些服务介于广告客户和发布商之间，以便在网站或移动应用上展示广告。它运营着：(i) 两款广告购买工具——“谷歌广告”和“DV 360”；(ⅱ) 发布商广告服务器“DoubleClick For Publishers（DFP）”；(iii) 广告交易平台“AdX”。
经调查，欧盟委员会认定谷歌在以下市场具有支配地位：（i）凭借“DFP”服务，主导发布商广告服务器市场；（ii）凭借“Google Ads”和“DV360”服务，主导开放网络程序化广告购买工具市场。上述两个市场的范围均覆盖整个欧洲经济区。
欧盟委员会特别指出，自2014年起至今，谷歌通过以下行为滥用其支配地位，违反《欧洲联盟运作条约》（TFEU）第102条：
·在主导的出版商广告服务器“DFP”的广告选择过程中，通过提前告知“AdX”竞争对手最高竞价值（即“AdX”需超越该值才能赢得竞拍）等方式，对其自有广告交易平台“AdX”实施自我优待；
·通过广告购买工具“Google Ads”和“DV360”在广告交易平台上的竞价方式，对其自有广告交易平台“AdX”实施自我优待。例如，谷歌广告平台刻意规避与其处于竞争地位的广告交易平台而主要在“AdX”平台进行竞价，从而使其成为最具吸引力的广告交易平台。
欧盟委员会认定，上述行为旨在为“AdX”提供竞争优势，可能排除、限制了与“AdX”相竞争的广告交易平台在相关市场范围内的竞争，强化了“AdX”在广告技术供应链中的核心地位，同时也增强了谷歌对其服务收取高额费用的能力。
欧盟委员会已责令谷歌终止此类自我优待行为，并要求其采取措施消除广告技术供应链中的内在利益冲突。谷歌现需在60天内向欧盟委员会提交其拟采取的整改方案。方案提交后，欧盟委员会将进行全面评估以确认其能否消除利益冲突。若未能消除，在保障谷歌陈述权的前提下，欧盟委员会将采取相应补救措施。欧盟委员会已初步表明立场，认为唯有谷歌剥离部分业务方能解决内在利益冲突问题，但现阶段仍需听取并评估谷歌的具体方案。
二、罚款金额的确定
在确定罚款金额时，欧盟委员会综合考量了多项因素，包括侵权行为的持续时间和严重程度，以及与侵权行为相关的“AdX”在欧洲经济区（EEA）的营业额——该营业额决定了罚款的基本数额。此外，欧盟委员会还考虑了谷歌此前因滥用市场支配地位已被处以罚款的事实。最终，欧盟委员会依据2006年《罚款指南》确定了29.5亿欧元的罚款金额。
鉴于美国司法部于2025年9月22日启动的补救措施审判程序，欧盟委员会就谷歌滥用市场支配地位行为作出的认定具有重要意义，因为该行为与美国司法部调查内容基本一致。
三、案件背景
2021年6月，欧盟委员会就谷歌在在线广告技术领域可能存在的反竞争行为启动正式调查程序。2023年6月，欧盟委员会向谷歌发出异议声明，该公司于2023年12月作出回应。
根据《欧盟运作条约》第102条及《欧洲经济区协定》第54条关于禁止滥用市场支配地位的规定，具有市场支配地位本身并不违法，但具有市场支配地位的企业负有特殊责任，不得通过排除、限制竞争的行为滥用其强大的市场地位——无论是在其已经具有支配地位的市场，还是在其他独立市场。
若欧盟委员会认定存在违反《欧盟运作条约》第102条的行为，可通过决定要求涉事企业终止侵权行为。为此，欧盟委员会可对其施加与侵权行为相当且有效终止侵权所必需的行为或结构性补救措施。其中，结构性补救措施仅在以下情形下适用：既无同等有效行为补救措施，且任何同等有效行为补救措施对相关企业造成的负担均大于结构性补救措施。
本案更多信息将在保密问题处理完毕后，于欧盟委员会竞争事务网站的公开案件登记簿中以案号AT.40670公布。
四、损害赔偿诉讼
任何因本案所述反竞争行为受损的个人或公司，均可向成员国法院提起诉讼并索赔。欧盟法院判例法及理事会第1/2003号条例均确认：在国家法院审理的案件中，欧盟委员会的裁决构成行为发生及违法性的具有约束力的证据。即使欧盟委员会已对相关公司处以罚款，国家法院仍可判赔损害赔偿金，且无需因委员会罚款而相应扣减赔偿金额。
《反垄断损害赔偿指令》使反竞争行为受害者更易获得赔偿。有关反垄断损害赔偿诉讼的更多信息可在欧盟委员会官方网站查阅。
来源：武大知识产权与竞争法