近年来，汽车行业价格乱象频发，促销规则不明、重复收费、转嫁收费等问题，让消费者在购车时陷入价格迷雾。而无序“价格战”的背后，汽车生产企业和汽车销售企业之间的“纠葛”更加复杂:经营亏损、转型滞后、价格倒挂等现实问题，不仅让一些汽车销售企业“受伤”，还损害了消费者的合法权益。

      为贯彻落实党中央、国务院关于整治“内卷式”竞争决策部署，进一步规范汽车行业价格行为，市场监管总局今天（12日）出台《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），引导汽车生产和销售企业依法合规经营，推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序。新规如何进一步规范和治理汽车行业“内卷式”竞争问题？划出哪些“红线”？如何促进汽车行业高质量发展？

      去4S店买车，你遇到过这种情况吗？明明二十多万的汽车，4S店却表示仅需十几万元就能开回家，仔细咨询才知道这个价格是算上了政策补贴、厂家补贴、4S店补贴，还要办理贷款，购买高额保险以及高价“装潢”等,都算上才能达到的“极限价格”。另外还有促销规则不明、重复收费、转嫁收费等等价格乱象。

      北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、新能源汽车技术研究院院长张翔指出，当前汽车行业面临价格战内卷的问题，除了部分车企资金回笼困难，一部分经销商也会选择在价格上做文章。

      张翔：现在有些经销商为了回笼资金，让车尽快卖出去，会用一些车企不允许的方式或者不允许的价格来卖车，导致市场有一定混乱情况发生。

      对此《汽车行业价格行为合规指南》聚焦汽车新车销售环节，着力规范不按规定明码标价、虚假促销等突出问题。例如，《指南》细化了价格欺诈的形式，明确禁止误导性标价、虚假比较价格、不履行价格承诺行为等。

      中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长 章弘：《指南》明确将低于进货成本销售列为禁止行为，包括通过折扣补贴、物资串换、以物抵债等多种变相手段降低价格的行为，从法律层面为经销商划定了价格底线，迫使经销商在定价时必须考虑成本因素，避免为追求返点或清库存而盲目降价。

      对于汽车生产企业而言，《指南》还细化了汽车生产企业价格行为规范，明确从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。上海交通大学讲席教授、竞争法律与政策研究中心主任，国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员王先林表示，《指南》的关键作用就是填补了《中华人民共和国反垄断法》在汽车行业落地的空白。

      王先林：《中华人民共和国反垄断法》是上位法，原则性比较强，而汽车行业链条长、模式新，价格行为复杂。《指南》把抽象的法律条文转化成企业看得懂、能对照、可执行的具体的规则，既给监管提供了清晰的标尺，也给企业划出了一条明确的红线，有助于从源头预防价格违法和垄断行为，对维护汽车市场公平竞争具有很强的现实意义和指导价值。

      例如，《指南》第十二条明确，如果汽车生产企业以排挤竞争对手或者独占市场为目的，实施“整车及零部件的出厂价格低于其生产成本”，或者是“通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本”的，存在重大法律风险。

      张翔：车企要是长期以低于成本的价格卖车的话，车企就没办法盈利，没办法持续发展。有些车企会投机取巧，以次充好来降低成本，这样就会产生汽车的质量问题，会影响我们消费者的生命安全，就形成了恶性循环。所以新规强调不允许车企扰乱市场秩序，不允许恶性竞争。

      那么，如果是汽车生产企业通过“技术降本”实现低价的话，如何与“低价恶意倾销”做出区别呢？二者之间的界限在哪里？对此王先林分析，其核心在于“目的”和“成本”构成的双重判断。简单来说，如果企业通过技术创新、管理优化、规模效应降低成本后制定具有竞争力的价格，哪怕价格偏低，但高于自身合理成本，并且无排挤竞争对手的意图，那么这就是合法的效率竞争。

      王先林：《指南》要禁止的是那些以排挤对手独占市场为目的，价格低于合理成本的销售行为。简单来说，靠自己的本事降低成本，在成本之上的低价是合规的竞争行为；反之，为了挤走对手，搞赔本赚吆喝，就是违法的低价倾销行为。监管部门应该会综合考虑成本、市场影响等因素来综合判断，不会把正常低价和恶意低价混为一谈。

      公开资料显示，过去几年时间，部分新能源品牌经销商为了拿返点、清库存，出现了“卖一台亏一台”的价格倒挂现象。中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘表示，新规有助于减少主机厂对经销商价格的过度干预，使经销商能够更自主地制定价格策略，此外还将有效推动目前营销模式的转变。

      章弘：首先是主机厂战略要调整，部分主机厂已经意识到过度依赖低价竞争的不可持续性，开始调整商务政策。比如说缩短返利兑现周期，强化价格与库存风险共担机制等，这就有助于缓解经销商的压力，减少因返点驱动的低价销售行为。此外市场环境也在变化，随着新能源汽车市场逐渐成熟，消费者对产品品质、服务体验的关注度提升，单纯依靠低价吸引消费者的模式，效果已经在减弱。主机厂和经销商需要转向以产品创新、服务优化为核心的竞争模式，这为打破价格倒挂模式提供了市场的动力。

      《指南》将“固定或变更整车及零部件价格水平”“统一价格计算标准”列为重大法律风险。那么，哪些看似正常的市场沟通，其实已经踩进了反垄断的红线？王先林指出，需要特别注意主机厂之间信息交换背后可能存在的“价格协同”风险。

      王先林：简单来说，企业间可以讨论技术、安全等非价格议题，但是一旦涉及价格水平、降价幅度或者计算方式，如果协调这样敏感问题，就有可能是越界的。

      《指南》明确，汽车生产企业提供相同的汽车产品或者服务，对具有同等交易条件的经销商、贸易商，不得实施价格歧视。这是否意味着车企必须对所有经销商“一视同仁”？

      王先林：因为我们车企对于采购量大而现款结算、风险更低的经销商，给予更优惠的返利或者价格。我觉得这是商业惯例，也是合理的，并不违法。但是如果交易条件基本相同，而没有正当理由给出不同的这个价格，对不同的返利进行差别对待，那就有可能构成价格歧视。所以法律要求的是公平对待，而不是绝对均等。

      今年1月份，三部门召开新能源汽车行业企业座谈会，坚决抵制无序“价格战”。王先林指出，《指南》的出台释放出重要信号，明确抵制汽车行业过度依赖“价格战”的“内卷式”竞争，强化了国家层面对高质量发展的导向。

      王先林：并非否定市场竞争，而是引导竞争从单纯的价格厮杀转向创新力、服务力和合规力的一个综合比拼，未来只有兼顾效率（比如技术降本）与公平（比如规则透明和机会平等）的企业才能在健康的生态中行稳致远。这也标志着中国汽车产业正从野蛮生长迈向规范竞合的新阶段。

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